La Pennsylvanie impose l'étiquetage des publicités générées par l'IA

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Le gouverneur de Pennsylvanie, Josh Shapiro, a promulgué jeudi une nouvelle loi baptisée Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, qui rend obligatoire le signalement des publicités générées ou significativement modifiées par une intelligence artificielle, d'après The Verge. La Pennsylvanie est présentée comme l'un des premiers États américains à imposer ce type de divulgation pour les publicités. La loi couvre plusieurs supports : les images fixes, les vidéos, les contenus audio et les textes. Pour chaque publicité concernée, l'étiquette doit être présentée dans le même format que le message publicitaire. Autrement dit, l'étiquette doit elle aussi être sous forme d'image, de vidéo, de contenu audio ou de texte, selon le support de la publicité. La règle impose donc une mention dans le format même de la publicité, sans préciser ici la manière exacte dont elle doit apparaître. Le texte s'applique aussi bien aux grandes entreprises qu'aux commerces locaux, et ne limite donc pas cette exigence aux annonceurs les plus importants.

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La portée géographique de la loi dépasse les frontières de la Pennsylvanie : selon Brief IA, l'obligation peut viser une publicité produite ailleurs dès lors qu'elle est destinée au public de l'État. Le lieu de création ne suffit donc pas à écarter l'exigence lorsque la publicité cible les habitants de Pennsylvanie. La loi concerne aussi bien les grandes entreprises que les commerces locaux, et s'applique aux publicités sous forme d'image, de vidéo, d'audio ou de texte. Le texte prévoit toutefois des exceptions explicites pour la parodie, la satire, le commentaire, la critique et les contenus qualifiés de manifestement fictifs. Ces exceptions distinguent les contenus qui doivent être signalés de ceux qui peuvent échapper à cette obligation. Leur portée exacte, notamment pour les contenus manifestement fictifs, reste toutefois imprécise.

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La portée de plusieurs termes employés par la loi reste incertaine. La notion de modification significative n'est pas précisément définie, pas plus que l'exception visant les contenus manifestement fictifs. Le texte pourrait viser les contenus synthétiques susceptibles de créer chez le consommateur une fausse perception au sujet d'un produit ou d'un service. Mais la définition de ce qui serait faux et l'autorité chargée de l'établir ne sont pas clarifiées. Ces imprécisions laissent en suspens la frontière entre les contenus soumis à l'étiquetage et ceux qui pourraient en être exemptés. Brief IA indique que le bureau de Nick Pisciottano, sénateur à l'origine du projet de loi, n'avait pas encore répondu à une sollicitation de commentaire. La loi établit donc une obligation et des exceptions, mais la limite entre une modification significative et une intervention qui ne le serait pas reste à préciser. C'est cette définition, ainsi que l'interprétation des exceptions, qu'il faudra surveiller pour comprendre concrètement la portée du dispositif.