OpenAI installe la publicité visuelle dans ChatGPT

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OpenAI prévoit de tester un nouveau format publicitaire visuel dans ChatGPT, d’après The Decoder. Plus tard en octobre, aux États-Unis, des annonces doivent apparaître sous forme de carrousels de produits pendant le chargement d’une image générée. Elles seront affichées à côté de l’image demandée, mais resteront séparées du résultat. Le test doit commencer avec un premier groupe d’annonceurs, et les annonces seront signalées comme publicitaires. OpenAI explique que les visuels pourront montrer comment un produit ou un service s’intègre dans la vie des utilisateurs. Alors, le changement ne concerne pas seulement la taille de l’annonce : il s’agit de proposer une présence visuelle dans un moment précis de l’expérience, pendant que le système crée une image. L’entreprise élargit aussi les outils qui servent aux annonceurs à mesurer leurs campagnes et à examiner le contexte dans lequel elles sont diffusées.

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Concrètement, une personne demande à ChatGPT de produire une image, puis attend que la génération se termine. Pendant ce chargement, un carrousel peut présenter des produits ou des services, avec des images publicitaires placées à côté du contenu demandé. Le format doit donc associer la présentation d’un produit à une scène ou à un usage, plutôt que de montrer uniquement un nom de marque et un lien. OpenAI affirme que ces publicités seront clairement identifiées et ne modifieront pas les réponses du chatbot. L’entreprise précise aussi que l’annonce restera distincte de l’image générée. C’est une distinction importante dans l’interface : le message commercial doit être repérable comme publicité, et le résultat demandé doit rester séparé. Ces modalités sont annoncées par OpenAI ; le test permettra de voir comment elles se présentent concrètement à l’écran et comment les utilisateurs les comprennent.

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OpenAI élargit ses partenariats d’attribution et de mesure, notamment avec Triple Whale, DV Rockerbox, Northbeam, Singular, Kochava, Airbridge, Tenjin, Fospha et INCRMNTAL. Des outils d’attribution cherchent à relier une campagne à une action, comme un clic ou un achat, tandis que des mesures plus larges peuvent suivre plusieurs étapes du parcours. Avec Haus, Measured et WorkMagic, OpenAI mène aussi des expériences d’incrémentalité, qui cherchent à estimer les actions supplémentaires associées à une campagne. Bon, une annonce vue n’est pas automatiquement une annonce qui a changé un comportement : c’est précisément l’une des difficultés que les annonceurs veulent mieux examiner. Les différents outils ne répondent donc pas tous à la même question, et la présence de nouveaux partenaires ne prouve pas, à elle seule, l’efficacité du format. OpenAI indique vouloir donner aux annonceurs davantage de moyens pour évaluer leurs dépenses, mais ces expériences sont encore en cours.

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Les résultats communiqués par certains partenaires donnent une idée de ce qu’ils cherchent à mesurer, mais ils doivent être rapportés avec prudence. DV Rockerbox estime que le coût d’acquisition attribué à WeightWatchers serait inférieur de 15,3 % à une référence de recherche payante mixte. WorkMagic rapporte que des campagnes pour Dose auraient entraîné une hausse statistiquement significative, et que 67 % des achats incrémentaux viendraient de nouveaux clients. Ces résultats sont attribués à ces prestataires et concernent des campagnes précises. Ils ne permettent pas de conclure que toutes les campagnes publicitaires dans ChatGPT auront les mêmes performances. Ils ne constituent pas non plus une preuve indépendante d’un effet durable pour l’ensemble des annonceurs. Il faut distinguer les chiffres rapportés par des partenaires des conclusions générales que l’on pourrait tirer après davantage de tests.

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Le premier groupe concerné sera composé d’annonceurs sélectionnés pour le test aux États-Unis, et non de toutes les marques d’un seul coup. Les annonces doivent apparaître pendant la génération d’images ; selon The Verge, les abonnés ChatGPT Plus et Pro ne les verront pas. OpenAI indique que ses publicités sont déjà diffusées dans plus de 40 pays et que leur chiffre d’affaires annualisé atteint un rythme de 1 milliard de dollars. L’entreprise vise 100 milliards de dollars de revenus publicitaires d’ici 2030 : c’est un objectif annoncé, pas un résultat acquis. OpenAI avance aussi que ChatGPT atteint 1,2 milliard de personnes par semaine. Ce chiffre correspond à une portée potentielle après un éventuel déploiement mondial, et non au public qui verra le nouveau format au début du test. La différence compte : le lancement est limité, tandis que l’audience évoquée décrit l’échelle à laquelle l’entreprise pourrait vouloir proposer ses annonces à terme.

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La publicité visuelle doit permettre de montrer un produit dans un contexte d’usage, ce qui peut donner aux annonceurs une autre manière de le présenter. Mais le placement prévu pendant le chargement intervient au milieu d’une activité choisie par l’utilisateur. Certains pourront le percevoir comme une utilisation d’un temps d’attente ; d’autres pourront le trouver intrusif. Ce sont des réactions possibles, pas des résultats déjà établis par le test. OpenAI a déjà introduit des publicités dans ChatGPT et les a étendues à plus de 40 pays, selon les chiffres communiqués par l’entreprise. La logique économique est claire : la publicité peut soutenir un service gratuit ou moins coûteux, mais le format visuel doit encore trouver sa place sans brouiller l’expérience. Les annonces seront destinées à un premier groupe d’annonceurs, et les exemples précis de leurs campagnes ne sont pas détaillés.

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La première limite concerne la confiance : une publicité affichée à côté d’une image créée par un assistant peut être prise pour une recommandation, même si elle est signalée et séparée du contenu généré. OpenAI affirme que les annonces ne modifieront pas les réponses de ChatGPT, mais cette garantie reste une déclaration de l’entreprise qu’il faudra confronter au fonctionnement concret du format. L’étiquette publicitaire devra être visible et compréhensible, afin que l’utilisateur puisse distinguer le contenu commercial du résultat qu’il a demandé. OpenAI indique aussi que ses espaces publicitaires sont examinés pour écarter les contextes jugés sensibles, émotionnellement vulnérables ou inadaptés. La détection des infractions associerait des systèmes automatisés, un contrôle humain et une surveillance continue ; certains annonceurs éligibles peuvent également utiliser des mots-clés négatifs pour exclure des contextes. Ces règles sont les protections annoncées par l’entreprise, et leur application devra être évaluée dans le temps.

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OpenAI mène également des tests de sécurité des marques avec DoubleVerify et Integral Ad Science. Ces partenaires doivent évaluer la pertinence de l’environnement publicitaire dans un cadre contrôlé, sans accéder aux conversations privées des utilisateurs. Le défi est donc de mesurer le contexte dans lequel une annonce apparaît sans ouvrir l’accès aux échanges personnels. Ce que ces partenaires pourront évaluer, et la manière dont leurs méthodes seront expliquées, comptera pour les annonceurs comme pour les utilisateurs. En parallèle, les expériences d’incrémentalité avec Haus, Measured et WorkMagic visent à mieux estimer l’effet des campagnes. Les outils de mesure ne démontrent pas tous la même chose : relier une conversion à un parcours publicitaire n’équivaut pas à isoler l’effet propre de la campagne. Les chiffres communiqués par DV Rockerbox et WorkMagic restent des résultats attribués à leurs propres analyses, pas une preuve que les mêmes effets se reproduiront dans ChatGPT. C’est pourquoi l’élargissement des partenariats est à comprendre comme la construction d’un dispositif de mesure, pas comme une validation générale des performances.

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OpenAI prépare aux États-Unis un test de publicités visuelles affichées à côté des images générées par ChatGPT, pendant leur chargement. Les annonces doivent être identifiées comme publicitaires et rester séparées de l’image ; OpenAI affirme qu’elles n’influenceront pas les réponses. L’entreprise élargit en même temps les partenariats qui servent à mesurer les campagnes et teste, avec DoubleVerify et Integral Ad Science, l’évaluation de la sécurité des marques sans accès aux conversations privées. Sur le plan économique, OpenAI indique que ses publicités sont diffusées dans plus de 40 pays et atteignent un rythme annualisé de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires, avec un objectif de 100 milliards d’ici 2030. Le chiffre de 1,2 milliard d’utilisateurs hebdomadaires est une portée potentielle évoquée pour un éventuel déploiement mondial, pas la taille du public initial du test. Les objectifs financiers et les résultats rapportés par des partenaires donnent des indications sur les ambitions de l’entreprise, mais ils ne disent pas encore comment les utilisateurs accueilleront ces annonces ni quelles performances elles auront à grande échelle. C’est l’expérience, et la clarté de la séparation entre publicité et réponse, qui permettront d’en juger.