Pennsylvanie : l’étiquetage des publicités générées par l’intelligence artificielle

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Alors, jeudi, le gouverneur de Pennsylvanie, Josh Shapiro, a signé l’Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, qui prévoit l’identification de certaines publicités produites avec l’intelligence artificielle, d’après The Verge. La règle vise les annonces générées par ces outils, mais aussi celles qui ont été modifiées de façon significative. Elle porte donc sur la publicité, et non sur tous les usages de l’intelligence artificielle dans une entreprise. Une campagne peut être concernée même si sa création a eu lieu en dehors de la Pennsylvanie, dès lors qu’elle est destinée au public de cet État. La Pennsylvanie figure parmi les premiers États américains à exiger ce type de divulgation dans les publicités. Cette loi établit ainsi une obligation pour les annonces entrant dans son champ ; elle ne permet pas de conclure que toute création assistée par intelligence artificielle doit être signalée. Pour comprendre ce que cela implique, il faut regarder à la fois les formats concernés, les annonceurs visés et les exceptions prévues par le texte.

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La loi demande que l’étiquette soit présentée dans le même format que la publicité, précise The Verge. Elle peut donc concerner une annonce sous forme d’image fixe, de vidéo, de contenu audio ou de texte. Ce principe s’applique à plusieurs façons de faire de la publicité, sans que les éléments disponibles détaillent un emplacement ou un libellé obligatoire précis. Il n’est donc pas possible d’affirmer, par exemple, que l’étiquette doit toujours apparaître à un endroit particulier d’une image ou d’une vidéo. Le point établi est celui de la correspondance entre le format de l’annonce et celui de l’information qui l’accompagne. Cette règle implique que le format de la publicité fait partie des éléments à prendre en compte lorsqu’un annonceur prépare une mention. Mais les modalités concrètes de mise en œuvre ne sont pas précisées ici. On connaît donc les grandes catégories de supports couvertes, mais pas toutes les consignes pratiques qui pourraient guider la réalisation de chaque étiquette.

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La loi s’applique quel que soit le type d’annonceur, des grandes entreprises aux commerces locaux. Une publicité commerciale d’un restaurant peut donc relever du dispositif, comme une campagne d’une entreprise de grande taille, si elle a été générée ou significativement modifiée par intelligence artificielle. Le critère n’est pas seulement l’endroit où l’annonceur est établi : une publicité créée hors de Pennsylvanie peut aussi être concernée lorsqu’elle vise le public de l’État. Cela signifie que la règle peut avoir des conséquences pour des campagnes préparées ailleurs, mais destinées à être diffusées auprès de personnes en Pennsylvanie. Les éléments disponibles ne précisent pas comment chaque situation de diffusion sera appréciée, ni ne donnent de seuil chiffré pour déterminer si une campagne vise ce public. Il faut donc retenir les deux critères décrits, sans en déduire une règle plus détaillée : le recours à l’intelligence artificielle pour générer ou modifier significativement l’annonce, et sa destination au public de Pennsylvanie. Les annonceurs de toute taille sont concernés par ce périmètre général, sans que cela signifie que toutes leurs publicités, ou tous leurs usages de ces outils, soient automatiquement soumis à l’étiquetage.

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La loi prévoit des exceptions pour la parodie, la satire, le commentaire et la critique, ainsi que pour les contenus considérés comme manifestement fictifs, d’après Brief IA. La présence de ces catégories montre que l’obligation n’est pas présentée comme couvrant indistinctement tous les contenus réalisés avec l’intelligence artificielle. Mais la portée de l’exception liée au caractère manifestement fictif reste imprécise. Les éléments disponibles ne donnent pas de définition détaillée qui permettrait de classer avec certitude tous les cas possibles. Il faut donc distinguer l’existence des exceptions, qui est prévue par la loi, de leur application précise aux contenus particuliers, qui demeure moins claire. Elles ne permettent pas d’affirmer que toute création humoristique ou critique est nécessairement exemptée, pas plus qu’elles ne suffisent à déterminer le statut de chaque contenu qui mêle plusieurs formes. La question porte sur la manière dont les catégories du texte s’appliqueront en pratique, et non sur l’existence de ces exceptions.

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La notion de modification significative n’est pas définie avec précision dans les éléments disponibles. Le texte pourrait viser l’utilisation de contenus synthétiques susceptibles de donner au public une perception fausse d’un produit ou d’un service, mais cette interprétation n’est pas confirmée comme une définition définitive. La notion même de perception fausse reste à clarifier, tout comme l’autorité qui serait chargée de déterminer si elle existe dans un cas particulier. Cela laisse ouvertes des questions concrètes pour les annonceurs : une intervention importante sur une image n’est pas décrite ici par un seuil mesurable, et il n’est pas possible de conclure que toute retouche par intelligence artificielle déclenche l’obligation. L’incertitude porte aussi sur les contenus manifestement fictifs, dont les frontières ne sont pas détaillées. Ces zones floues ne suppriment pas le principe de la loi, mais elles rendent moins prévisible la réponse pour certaines publicités. Pour un annonceur, la différence entre une création entièrement générée et une publicité modifiée de façon significative compte, puisque les deux catégories sont mentionnées, tandis que le degré de modification requis reste imprécis. On sait donc quelles notions peuvent faire entrer une publicité dans le champ, mais pas comment tous les cas limites seront évalués.

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Le premier repère, c’est que la Pennsylvanie impose une étiquette aux publicités générées ou significativement modifiées par intelligence artificielle, selon les conditions prévues par la loi. Le dispositif couvre les annonces en image, en vidéo, en audio et en texte, et la mention doit être présentée dans le même format que la publicité. La règle concerne les annonceurs de toutes tailles et peut s’appliquer à une campagne produite hors de l’État lorsqu’elle vise le public de Pennsylvanie. Le texte prévoit des exceptions pour la parodie, la satire, le commentaire, la critique et les contenus manifestement fictifs. Mais les frontières de cette dernière catégorie et le seuil d’une modification significative restent incertains. L’idée selon laquelle le texte viserait des contenus synthétiques capables de fausser la perception d’un produit ou d’un service demeure une interprétation possible, pas une définition entièrement arrêtée. Il faut donc séparer ce qui est établi, comme les formats et les catégories d’annonceurs concernés, de ce qui reste à préciser pour les cas particuliers. La loi impose une obligation de divulgation sans interdire de façon générale les publicités créées avec l’intelligence artificielle. Pour les annonceurs, le sujet pratique sera d’examiner comment une publicité a été produite, à quel public elle est destinée, et si une exception peut s’appliquer, tout en gardant à l’esprit que le texte ne tranche pas toutes les situations. Merci Théa pour ces explications sur la nouvelle loi de Pennsylvanie.